Booking Holdings Aktie: 4.400 Prozent Rendite seit dem IPO – wie viel Potenzial ist noch vorhanden?

Booking hat 42 % des europäischen Hotelbuchungsmarktes erobert. Der FCF beträgt 6.000 Mio. USD pro Jahr. Trotz der erreichten Größe bieten sich immer noch etliche Wachstumsmöglichkeiten. Dazu kommt: Für ein Tech-Unternehmen ist die Bewertung der Booking Holdings Aktie alles andere als teuer. Zugreifen?

Inhaltsverzeichnis

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Übersicht Booking Holdings Aktie

Datum26. Oktober 2024
Zahl der Aktien34,2 Mio.
Aktienkurs4.350 USD
Marktkapitalisierung148.600 Mio. USD
Nettofinanzverschuldung700 Mio. USD
Unternehmenswert149.300 Mio. USD
KGV 2024e/2025e24/20
Dividendenrendite 2024e/2025e0,8 %/0,9 %
Umrechnungskurs1,12 USD = 1 EUR
ISINUS09857L1089

Investitionsthese zur Booking Holdings Aktie

Das Unternehmen überzeugt mit einem Asset-Light-Geschäftsmodell, einem mittelfristigen Wachstum um 7 % und einer hohen Profitabilität, welche zum Großteil an die Aktionäre ausgezahlt wird, sodass sich insgesamt ein Renditepotenzial von 11 – 12 % p.a. ergibt.

Booking betreibt ein Plattformgeschäft zwischen Reisenden und Hoteliers, welches die Firma durch den Netzwerkeffekt zum dominanten Spieler im Reisemarkt gemacht hat.

Durch eine Zunahme der Onlinepenetration und eine wachsende Mittelschicht kann Booking überproportional wachsen.

Dank seiner schieren Größe ist es Booking möglich, Konkurrenten per Werbung oder Übernahmen aus dem Markt zu drängen. So wurde das Unternehmen von der EU neben Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta und Microsoft unter dem Digital Markets Act als Gatekeeper klassifiziert.

Damit ist Booking offiziell EU-zertifizierter Türsteher des Reisemarktes!

Geschäftstätigkeit von Booking Holdings

Geschäftsmodell von Booking Holdings

Booking wurde zu Dotcom-Zeiten in Amsterdam gegründet und ist die weltweit führende Online Reise Agentur (OTA – Online Travel Agency) mit Schwerpunkt in Europa.

Ähnlich wie Amazon gehört es zu den wenigen erfolgreichen Aktiengesellschaften aus dieser Zeit. Eine weitere Ähnlichkeit ist die Kultur, die von einer Besessenheit von der Idee des Kundennutzens geprägt ist:

Now I don’t really care whether the customer uses a home, or a hotel, or a villa or an igloo. I don’t care. I care they get what they want. That’s the important thing. […] Because what’s relevant is making sure that they use what they want. We don’t try and steer them. We’re trying to just make sure they have the best tools to choose what they need in the long run. That’s the way we’ll win and create a great business.

Glenn Fogel (Booking Holdings CEO) – Q2 2024 Earnings Call

Booking betreibt ein klassisches Plattformgeschäft, bei dem auf der einen Seite möglichst viele Reisende und auf der anderen Seite Anbieter für Unterkünfte wie Hotels stehen. Mithilfe des Netzwerk-Effekts entsteht für Konkurrenten ein schwer zu überwindender Wettbewerbsvorteil.

Je mehr Hotels sich auf der Plattform befinden, desto attraktiver wird sie für Reisende. Gleichzeitig ziehen mehr Reisende auch mehr Hotels an, da diese auf der Plattform eine größere Kundschaft erreichen können.

Selbst Metasuchmaschinen, wie Trivago, oder unabhängige Reisebüros müssen auf Plattformen wie Booking zugreifen, um das volle Angebot abbilden zu können.

Geschäftsmodell der Booking Holdings Aktie
Bildquelle: Präsentation EU Anhörung 2019, Booking Holdings, Europäisches Parlament

Abgesehen von den großen Ketten haben Hotels kaum die Option, sich nicht bei Booking zu registrieren, da sie selbst nicht in der Lage sind, sich bei entsprechenden Suchanfragen zu positionieren.

Zudem geht ein Teil der Kunden direkt auf Booking, um ihre Unterkunft zu buchen. Booking stellt für sie die zentrale Übersicht über alle verfügbaren Hotels dar.

Dies hat zur Folge, dass bei vielen Hotels über 20 % der Buchungen von Booking kommen, sodass der Platzhirsch darüber entscheidet, ob das Hotel in der Gewinnzone ist oder nicht. Damit haben die Hotels keinen Verhandlungsspielraum, damit zu drohen, Booking zu verlassen.

Entgegen der weit verbreiteten Annahme, dass OTAs günstigere Preise bieten als traditionelle Offline-Reisebüros, liegt der beste Preis durchschnittlich bei der direkten Buchung über das Hotel. Ein Preisvorteil durch OTAs existiert in vielen Fällen nicht mehr. Was die Marktmacht von Booking noch einmal unterstreicht.

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    Branche

    Insgesamt ist der Online-Reisemarkt etabliert. 70 % aller Reisen in Europa werden mittlerweile online gebucht. Bis 2030 wird eine weitere Verschiebung von traditionellen Offline-Methoden zu einem Online-Anteil von 75 % erwartet.

    Auch unabhängige Reisebüros nutzen große OTAs, um Kunden ein besseres Angebot machen zu können. „Offline“ heißt also nicht einfach „Reisebüro“, sondern bezieht sich auf die Buchung direkt beim Hotel vor Ort oder per Telefon.

    Reisemarkt im Überblick
    Bildquelle: Präsentation EU Anhörung 2019, Booking Holdings, Europäisches Parlament

    Mit dieser Grafik hat Booking versucht, die EU zu überzeugen, dass der Markt fragmentiert ist. Tatsächlich gibt es neben Booking nur zwei weitere Spieler, die relevant für den internationalen Reisemarkt sind: Expedia und AirBnB.

    Zusammen haben die drei einen Marktanteil von 35 % bei Unterkünften, wobei der Marktführer Booking 16 % hält. Allerdings teilen sich die Marktanteile regional sehr unterschiedlich auf.

    Booking ist in Europa dominierend mit schätzungsweise 42 % Marktanteil. Das heißt auch, dass für Booking mehr als 70 % der Umsätze aus Europa kommen.

    Expedia ist der ähnlichste Konkurrent mit Fokus auf Nordamerika und mehr Urlaubstouristen. Aufgrund der Hotelstruktur mit großen Ketten in den USA werden dort Geschäftskunden direkt von Marriott, Hilton und Co betreut.

    In Europa mit einer deutlich fragmentierteren Hotellandschaft werden Geschäftskunden dagegen eher von Buchungs-Plattformen wie Booking oder HRS betreut.

    AirBnB dagegen hat ein anderes Angebot mit hauptsächlich privaten Unterkünften. Bei Booking machen vergleichbare Ferienwohnungen nur ca. 20 % des Umsatzes aus. Hier sind es eher professionell gemanagte Ferienwohnungen im Besitz von Privatleuten als, wie bei AirBnB, echte Privatunterkünfte, die vermietet werden.

    Der Unterschied der Regionen und der Art der Unterkünfte zeigt sich vor allem im durchschnittlichen Preis pro Übernachtung. Hier hat Expedia den höchsten Preis, gefolgt von AirBnB und Booking mit dem niedrigsten Preis.

    Die Take-Rate (Anteil des Übernachtungspreises, den die Plattform berechnet) ist dagegen bei Booking und AirBnB höher als bei Expedia.

    Booking Holdings Aktie vs. AirBnb Aktie vs. Expedia Aktie - Kennzahlen im Vergleich
    Bildquelle: Eigene Recherchen

    Zu erwähnen ist noch Google.

    Google ist ein besonderer Wettbewerber. Booking generiert in erster Linie Besucher über Google Werbeanzeigen, während andere Anbieter und insbesondere die Metaplattform TripAdvisor auch über organische Suchergebnisse versuchen zu punkten.

    Das heißt, Google kontrolliert den Zugang eines noch größeren Teils des Marktes. Dies war 2018/19 nach Umstellung des Suchalgorithmus von Google bei TripAdvisor zu beobachten. TripAdvisor hat damals viel Sichtbarkeit verloren. Booking hat hier ein niedrigeres Risiko, da die Firma für Treffer zahlt.

    Als einer der größten Werbekunden gibt es für Google wenig Anreize, direkt mit Booking zu konkurrieren, insbesondere wenn das regulatorische Umfeld mit einbezogen wird. Dies gilt auch für Google Flights.

    Google Flights sieht zwar aus wie eine Flugbuchungsplattform, Kunden können aber nicht direkt über Google buchen, sodass es letztendlich nur eine weitere Google Suche ist, mit der Booking zusammenarbeitet.

    Für Bookings Wachstum wichtig ist die Erwartungshaltung, dass der weltweite Reisemarkt auch in Zukunft mit 4 % p.a. leicht überproportional zur Weltwirtschaft wächst. Hintergrund ist die wachsende Mittelschicht vor allem in aufkommenden Ländern. Diese wird auch nach Europa reisen.

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    Regulierung

    13. Mai 2024: Booking wird nach dem Digital Markets Act der EU als einziges europäisches Unternehmen als Gatekeeper klassifiziert.

    Booking muss gleiche Wettbewerbsbedingungen zwischen Online-Vermittlungsdiensten und (großen) direkten Online-Verkäufern aufrechterhalten und der Öffentlichkeit mehr Informationen zugänglich machen.

    30. Juni 2024: Booking wird in Spanien wegen wettbewerbswidrigen Verhaltens verurteilt. Das Hotelportal muss die höchste jemals vom spanischen Kartellamt verhängte Strafe in Höhe von 413 Mio. EUR zahlen.

    Das Gericht hat festgestellt, dass der Anbieter Hotels unfaire Bedingungen aufzwingt und den Wettbewerb behindert.

    19. September 2024: Nach Revision von Booking hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) klargestellt, dass grundsätzlich alle Arten von Bestpreisklauseln dem Kartellverbot unterfallen.

    Enge Bestpreisklauseln könnten zwar ausnahmsweise zulässig sein, solange die Plattform nicht marktmächtig ist, ihr Marktanteil also 30 % nicht überschreitet. Aber Booking hat einen Marktanteil von 42 % in Europa.

    Das waren die Entscheidungen aus diesem Jahr. Seit 2015 verliert Booking regelmäßig vor Gericht gegen Entscheidungen, die Kartellbehörden oder Wettbewerbshüter verhängen.

    Booking dominiert den Reisemarkt in Europa. Als Verbraucher ist das zu kritisieren. Investoren können durch eine Beteiligung davon profitieren.

    Aber führen die Entscheidungen dazu, dass der Weltmarktführer jetzt langsamer wachsen wird?

    Booking hat in seiner Strategie bereits darauf reagiert und sein Geschäftsmodell seit 2019 angepasst.

    Strategie: So stellt sich Booking Holdings die eigene Zukunft vor

    Der wichtigste Baustein, um sich der Regulierung zum Teil zu entziehen, ist die Strategie vom OTA-Geschäft hin zum Merchant-Modell.

    Umsatz nach Abrechnungsmodell
    Bildquelle: TIKR.com

    Anders als beim klassischen OTA-Geschäft bekommt Booking keine Vermittlungsgebühr, sondern kauft das Zimmer mit Abschlag vom Hotel, nachdem der Reisende bei Booking gebucht hat.

    Neben dem Vermittlungsaufschlag nimmt Booking auch Transaktionsgebühren und Gebühren auf mögliche Nebenkosten ein. Für den Kunden gibt es Rabatte, aber häufig auch hohe Stornierungsgebühren von normalerweise 20 – 30 % der Buchungssumme bis ca. 6 Wochen vor Reiseantritt.

    D.h. Booking.com hat mit dieser Regel genug Zeit zum Weiterverkauf, wenn der Kunde vorher storniert. Die Stornoraten sind bei einem vorabbezahltem Zimmer deutlich niedriger.

    Zudem ist im Merchant-Modell noch weniger Kapital gebunden und die Probleme für Booking mit dem Wegfall der Best-Price-Klausel werden umgangen, da das Hotel die Kontrolle über den Endpreis auf der Plattform an Booking abgibt.

    Zweitens versucht der Platzhirsch das Treueprogramm „Genius“ zu stärken und so einen größeren Mehrwert für den Kunden zu schaffen.

    Booking Holdings Aktie: Vorteile des Genius Programms
    Bildquelle: Genius Programm, Booking.com

    Das Treueprogramm gibt es schon seit 2013, war aber lange Zeit nicht Teil der Kernstrategie. Erst 2022 hat Booking das Thema als wichtiges Werkzeug der Kundenbindung in die Strategie aufgenommen.

    Das Ziel ist es, dem Wettbewerb aus dem Weg zu gehen, indem Kunden Anreize erhalten, nicht über Suchmaschinen oder Meta-Plattformen zu kommen, sondern direkt bei Booking ihre Suche nach dem richtigen Hotel zu starten und die Plattform nicht zu verlassen.

    Bei einem Teil der Buchungen ist das bereits der Fall, wobei nicht veröffentlicht wird, wie groß der Anteil des Genius Programms ist. Von den Unterkünften nehmen 2024 ca. 13 % am Genius-Programm teil. Hier liegt also noch einiges an Potenzial.

    Allerdings ist das Treueprogramm ein zweischneidiges Schwert für die Hoteliers. Laut Booking verzeichnen Partnerunterkünfte im Durchschnitt eine Steigerung von 70 % bei der Anzeige in den Suchergebnissen, 45 % bei den Buchungen und 40 % beim Umsatz.

    Aber: Für Booking reduzieren Buchungen über das Genius Programm die direkten Marketingaufwendungen und dies zulasten der Hotels. Die teilnehmenden Hotels müssen 10 % Rabatt auf ihr meistverkauftes Zimmer geben, um das Treuprogramm von Booking zu unterstützen.

    In Level 2 und 3 zahlt Booking einen Teil des Rabatts, so dass hier der Ertrag für die Firma sinkt. Trotzdem zeigen die Zahlen, dass der Marketingaufwand im Vergleich zu den Gross Bookings sinkt. Dieser Rückgang wird von Booking mit einem größeren Teil direkter Buchungen erklärt.

    Weniger deutlich ist dieser Effekt beim Innenumsatz, was auf eine sinkende Take-Rate zurückzuführen ist und auch über die Rabatte zu erklären wäre. In Summe zeigt sich aber, dass loyale Kunden, die nicht über Google- oder Meta-Search kommen, für Booking höhere Margen generieren und werthaltiger sind.

    Der letzte Teil der Strategie zur Vermeidung von Regulierung ist Diversifikation. So versucht der Konzern schon seit mehreren Jahren, neben Mietwagen und Restaurants vor allem das Flugangebot zu verbessern und zu erweitern.

    Flüge sind mit einer ähnlichen Marktgröße wie Übernachtungen ein interessanter Markt für Booking. Bisher ist der Erfolg aber mäßig. 80 – 90 % des Umsatzes machte Booking 2023 weiterhin mit Unterkünften.

    Mit der Übernahme von Etraveli 2023 sollte der Anteil reduziert werden. Die Übernahme wurde aber auch von der EU-Kartellbehörde verboten. Jetzt versucht die Firma, unter Beobachtung der Behörden organisch in einer engen Partnerschaft mit Etraveli im Flugticket-Geschäft zu wachsen.

    Grundsätzlich kann festgehalten werden, dass die Regulierungen Booking zwar einschränken, nicht aber vom Wachstum abhalten.

    Finanzkennzahlen und Bewertung

    Nachdem wir uns mit der Historie, der Branche, der Geschäftstätigkeit und den Zukunftsaussichten befasst haben, versuchen wir nun, die Booking Holdings Aktie so gut wie möglich zu bewerten.

    Historische Aktienkursentwicklung

    Langfristige Kursentwicklung der Booking Holdings Aktie
    Bildquelle: Comdirect

    Booking (vor 2014 Priceline) hat eine sehr bewegte Börsenvergangenheit. Seit dem Börsengang 1999 bei 96 USD stieg die Aktie über 4 000 % (16,1 % p.a.). Allerdings alles andere als gradlinig.

    Im Jahr des IPOs ging es direkt bis 1 000 USD nach oben, um nach dem Dotcom-Crash bis zur Finanzkrise zwischen 15 und 100 USD zu handeln.

    Seit der Finanzkrise ist Booking aber eine der besten Aktien des NASDAQ mit einem fulminanten und sehr konstanten Anstieg auf heute über 4 000 USD (29,4 % p.a.).

    Dabei hat sich die Aktie im Jahr 2020 (Corona-Verlierer) nicht einmal halbiert, was verdeutlich, wie widerstandsfähig das Geschäftsmodell ist. Seit 2019 (vor Corona) hat sich der Aktienkurs verdoppelt (14,9 % p.a.).

    Umsatzentwicklung der Booking Holdings Aktie

    Umsatz von Booking Holdings
    Bildquelle: TIKR.com
    ZeitraumUmsatzwachstum pro Jahr (CAGR)
    letzte 20 Jahre17,4 %
    letzte 10 Jahre12,1 %
    letzte 5 Jahre8,0 %
    Analystenerwartungen der nächsten 3 Jahre8,0 % (e)

    Sowohl die Anzahl Übernachtungen als auch Umsatz werden dieses Jahr einen weiteren Rekord erreichen. Das Wachstum seit der Gründung vor 25 Jahren wurde nur durch die Coronapandemie unterbrochen. Die Branche ist aber zurück auf Expansionskurs.

    Auch wenn sich die Wachstumskurve über die Zeit abgeflacht hat, liegt der Wachstumspfad mit 8 % p.a. deutlich über dem Branchenschnitt des Tourismusmarktes (4 % p.a.)

    Internationaler Reisemarkt
    Bildquelle: Reise & Tourismus Marktprognose, Statista.com
     

    Die Analystenerwartungen der nächsten drei Jahre halte ich für realistisch, da die Wachstumstreiber Preiserhöhungen, höhere Onlinepenetration und größere Mittelschicht weltweit intakt sind.

    Zudem gibt es mit Flügen, Mietwagen und angehängten Dienstleistungen weitere Möglichkeiten zu wachsen.

    Nichtsdestotrotz wird sich die Wachstumskurve in den kommenden 10 Jahren weiter abflachen, sodass wir von einem nachhaltigen Wachstum von 7 % ausgehen.

    Gewinnentwicklung

    Die Gewinnentwicklung von Booking Holdings hat sich nur während der Coronapandemie merklich verändert. Während die EBIT-Marge in der Krise stark eingebrochen ist, zeigte sich im Jahr 2023 eine deutliche Erholung.

    Ohne die Einmalbelastung durch die Kartellstrafe liegt die EBIT-Marge 2024 mit 31 % nahe dem langfristigen Durchschnitt.

    Operativer Gewinn der Booking Holdings Aktie
    Bildquelle: TIKR.com

    Besonders auffällig sind die hohen Ausgaben für Performance-Marketing, die maßgeblich aus Zahlungen an Google und Metasuchmaschinen bestehen. Diese variablen Kosten beeinflussen das Geschäft stark, wobei das Unternehmen selbst bei einem Umsatzeinbruch von 60 % eine schwarze Null schreiben würde.

    Die Gewinnschwankungen bleiben abgesehen von der Pandemie gering.

    EBIT-Marge von Booking Holdings
    Bildquelle: TIKR.com

    Seit 2011 bis zur Coronakrise weist Booking konstant eine operative Marge von über 32 % bis hin zu 37 % auf, was im Einklang mit den Erwartungen der Analysten und meinen Erwartungen steht.

    EPS der Booking Holdings Aktie
    Bildquelle: TIKR.com
    Zeitraum„Gewinn pro Aktie“-Wachstum pro Jahr (CAGR)
    letzte 20 Jahre35,3 %
    letzte 10 Jahre12,3 %
    letzte 5 Jahre7,3 %
    Analystenerwartungen der nächsten 3 Jahre24,9 %

    Das höhere Gewinnwachstum pro Aktie im Vergleich zum Umsatzwachstum kommt vor allem durch die massiven Aktienrückkäufe zustande.

    Blick auf die Bilanz

    Booking Holdings Aktie: Eigenkapital und Verschuldung
    Bildquelle: TIKR.com

    Die Bilanz von Booking ist grundsolide und dies, obwohl das Eigenkapital negativ ist. Das Unternehmen ist Asset-light und die Hälfte der Bilanz besteht aus Cash.

    So viel, dass es ausreichen würde, die Finanzverbindlichkeiten nahezu vollständig zurückzuführen. Ein negatives Eigenkapital ist nicht unbedingt ein Alarmsignal, solange das Unternehmen über ausreichende Liquidität verfügt und seine Verbindlichkeiten bedienen kann.

    Es reflektiert lediglich strategische Finanzentscheidungen des Managements hinsichtlich massiver Aktienrückkäufe, die nicht auf eine schlechte wirtschaftliche Lage hinweisen.

    Management und dessen Vergütung

    Glenn Fogel, seit 2017 CEO von Booking, ist bereits seit 2000 im Unternehmen tätig und war vorher für die weltweite Strategie und Planung verantwortlich. Er begleitete sämtliche Übernahmen, darunter auch die von Booking selbst.

    Mit Anfang 60 wird er voraussichtlich noch einige Jahre im Unternehmen bleiben. Trotz seiner üppigen Aktienoptionen zählt er mit 15.000 Aktien nicht zu den großen Aktionären, da er in der Vergangenheit seine Aktienoptionen meist zeitnah verkaufte.

    Die Vergütung von Fogel fällt für ein US-Tech-Unternehmen nicht ungewöhnlich hoch aus. Interessant ist, dass alle Aktienoptionen maximal 0,7 % der ausstehenden Aktien pro Jahr betragen dürfen, was bei vielen anderen Tech-Firmen nicht der Fall ist.

    Vor 2023 war der kurzfristige Bonus an Umsatz- und EBITDA-Ziele gekoppelt, während der langfristige Bonus an ein 3-Jahres-EBITDA-Ziel gebunden war.

    2023 wurde das Vergütungsmodell angepasst: Der Anteil des Basisgehalts und des auf individuelle Ziele festgelegten Cash-Bonus stieg, während der Anteil Aktienoptionen gesunken ist.

    Der langfristige Bonus aus Aktienoptionen, etwa 60 % der Gesamtvergütung, hängt nun vom 3-Jahres-Total-Shareholder-Return im Vergleich zur Peergroup ab.

    Trotz der vertretbaren Vergütungsstruktur summieren sich Fogels Aktienoptionen und Anreize auf jährlich über 45 Mio. USD, was ihm mehr als das 450-Fache des Gehalts eines durchschnittlichen Booking-Mitarbeiters einbringt. In den USA ist dies jedoch nicht ungewöhnlich.

    Einen guten Eindruck vom CEO bekommt ihr in diesen Videos:

    Kapitalallokation/ Capital Allocation

    Für die langfristige Rendite einer Aktienanlage ist es von entscheidender Bedeutung, wie gut der erwirtschaftete operative Cashflow angelegt wird.

    Ich traue Booking auf nachhaltiger Basis, ausgehend vom Jahr 2024, folgende Kennzahlen zu:

    • Umsatz: 23.000 Mio. USD (mit 7 % wachsend)
    • EBIT-Marge: 35 %, (konstant)
    • EBIT: 8.050 Mio. USD
    • Nettogewinn: 6.350 Mio. USD
    • Gewinn je Aktie: 182 USD

    Betrachten wir nun, wie der Gewinn in Höhe von 6.350 Mio. USD aufgeteilt wird.

    1. Investitionen in organisches Wachstum (0 Mio. USD des Eigenkapitals oder 0 % des Gewinns)

    Abschreibungen und Investitionen der Booking Holdings Aktie
    Bildquelle: TIKR.com

    Da Booking wenig investieren muss und die Kunden das Unternehmen bezahlen, bevor Booking die Hotels (Lieferanten) bezahlt, können Wachstumsinvestitionen über dieses negative Working Capital finanziert werden.

    Booking ist damit in der Lage, 100% des nachhaltigen Gewinns an die Aktionäre auszuschütten.

    2. Booking Aktie Dividende (1.200 Mio. USD oder 19 % des Gewinns)

    Die Firma hat im ersten Quartal 2024 begonnen, eine Dividende auszuschütten.

    Diese wird quartalsweise bezahlt und beträgt derzeit 35 USD pro Jahr bzw. 1 200 Mio. USD des Gewinns und soll weiter steigen. Hauptgründe für die Einführung der Dividende sind, verlässlich Geld an die Aktionäre zurückzuführen und die Investorenbasis zu erweitern.

    In Bezug auf die Zusammensetzung der Kapitalrückführungen werden die Aktienrückkaufprogramme aber weiterhin den Großteil des Betrags ausmachen.

    3. Aktienrückkäufe (5.000 Mio. USD oder 79 % des Gewinns)

    Zahl der ausstehenden Booking Holdings Aktien
    Bildquelle: TIKR.com
    ZeitraumReduktion der ausstehenden Aktien pro Jahr (CAGR)
    letzte 20 Jahre-0,5 %
    letzte 10 Jahre-3,5 %
    letzte 5 Jahre-5,4 %

    Die Aktienrückkäufe werden typisch amerikanisch betrieben und damit teilweise auch die hohen Optionsprämien der Mitarbeiter bezahlt.

    Anfang 2023 wurde ein Aktienrückkaufprogramm im Umfang von 24 Mrd. USD beschlossen, welches innerhalb von vier Jahren nach Beginn abgeschlossen werden soll, also vor Ende 2026. Bisher wurden davon 13,9 Mrd. USD ausgeschöpft.

    Ich gehe davon aus, dass auf der aktuellen Bewertung jährlich weiterhin 3,5 % der ausstehenden Aktien für 4-6 Mrd. USD zurückgekauft werden, hierbei sind die Aktienoptionen bereits berücksichtigt.

    4. Differenz (150 Mio. USD oder 2 % des Gewinns)

    Zusammengefasst ergibt sich folgende Kapitalallokation:

    in USDin %
    Nachhaltige Ertragskraft6.350 Mio. 100 %
    abzgl. Investitionen in das Anlagevermögen-0 Mio.0 %
    abzgl. Dividendenzahlungen-1.200 Mio.19 %
    abzgl. Aktienrückkäufe-5.000 Mio.79 %
    = verbleibender Betrag150 Mio.2 %

    Booking strebt an, sich mit dem 1-fachen EBITDA netto zu verschulden. Es besteht also noch Luft in der Bilanz zum Beispiel für Übernahmen. Momentan hat Booking keine ernstzunehmende Nettoverschuldung.

    Die Kapitalallokation, in erster Linie auf Aktienrückkäufe und Dividenden zu setzen, ergibt Sinn.

    Nach der Übernahme von Booking hat die Firma zwar strategisch immer mal wieder sinnvoll dazugekauft, aber die Übernahmen von Kayak, agoda oder openTable haben nur wenig zum Wachstum beigetragen.

    Aufgrund der regulatorischen Situation sehe ich deshalb größere Vorteile im organischen Wachstum, welches kein Kapital braucht.

    Renditeerwartung je nach Einstiegskurs und Ermittlung des fairen Wertes

    Der fundamentale Wert eines Unternehmens ergibt sich aus den künftigen Cashflows, die den Eigentümern zustehen. Wenn wir den Wert eines Unternehmens berechnen wollen, müssen wir möglichst realistische Annahmen zur künftigen Geschäftsentwicklung treffen. Daher haben wir uns in den vorherigen Abschnitten viel mit der Geschäftstätigkeit befasst.

    Im folgenden Bewertungsmodell gehe ich von einer langfristigen Anlage aus.

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    Ergänzende Bewertung anhand des Kurs-Gewinn-Verhältnisses (KGV)

    Booking ist ein großes und etabliertes Unternehmen mit einer hohen Ertragskraft. Aufgrund des Geschäftsmodells unterliegt es trotz der volatilen Tourismusbranche kaum Schwankungen.

    Das heißt aber nicht, dass der Markt Booking nicht in guten Tourismus-Zeiten ein höheres KGV zuspricht als in schlechten. Daher lässt sich das Unternehmen gut anhand des KGVs bewerten.

    KGV der Booking Holdings Aktie
    Bildquelle: Aktienfinder.net
    KGV (seit 2022) der Booking Holdings Aktie
    Bildquelle: Aktienfinder.net
    ZeitraumDurchschnittliches KGV
    letzte 20 Jahre (ohne Corona)19,4
    letzte 10 Jahre (ohne Corona)19,1
    2025e19,7

    Mit Ausnahme der Jahre 2020 und 2021 (Coronapandemie) wurde die Booking Holdings Aktie in der Vergangenheit die meiste Zeit über in einer Spanne vom 15- bis 25-fachen Gewinn (KGV) bewertet. Die Durchschnittsbewertung liegt bei einem KGV von 19.

    Als Value-Investor möchte ich aber einen Abschlag von mindestens 10-20 % auf die historische KGV-Bewertung sehen, bevor ich mich für einen Einstieg entscheide.

    Buy-and-Hold Checkliste

    KriteriumEinschätzungErfüllt?
    1. Hohe Verzinsung des eingesetzten KapitalsBooking erwirtschaftet einen Free Cashflow von ca. 6.350 Mio. USD pro Jahr. Eigenkapital muss dafür nicht eingesetzt werden. Die Cash-Generierung ist enorm.Ja
    2. Wachstum über viele Jahre möglich – RückenwindAufgrund einer wachsenden Mittelschicht in aufstrebenden Ländern, einem zunehmenden Onlineanteil und Erweiterungen der Dienstleistung rund um das Reisen gibt es weiterhin viel Potenzial.Ja
    3. Stabiler Burggraben und WettbewerbsvorteileZweiseitige Plattform mit Netzwerkt-Effekt.Ja
    4. Wiederkehrender UmsatzKunden können leicht die Plattform wechseln. Trotzdem gibt es einen Teil der Kunden, die aus Gewohnheit bei Booking buchen. Mit dem Loyalitätsprogramm könnte der Anteil dieser wiederkehrenden Umsätze steigen.Nein
    5. Keine großen AbhängigkeitenBooking ist von Google als Hauptwerbeplattform abhängig. Allerdings halte ich es aufgrund der regulatorischen Situation für unwahrscheinlich, dass Google seine Macht gegenüber Booking vollständig ausspielt.Nein
    6. Solide BilanzDie Hälfte der Bilanz besteht aus Cash. So viel, dass es ausreichen würde, die Finanzverbindlichkeiten nahezu vollständig zurückzuführen.Ja
    7. Gute KapitalallokationDie Booking Aktie entwickelt sich seit Jahren überdurchschnittlich gut.Ja

    Booking erfüllt nicht alle Kriterien der Buy-and-Hold Checkliste. Trotzdem ist es aus meiner Sicht eine Aktie zum Kaufen und liegen lassen.

    Insbesondere die Abhängigkeit von Google halte ich für vernachlässigbar, da Google aus wettbewerbstechnischer Sicht als Gatekeeper nicht gegen Booking tätig werden kann.

    Chancen und Risiken einer Investition in die Booking Holdings Aktie

    Wer in Aktien investiert, setzt sich unternehmerischen Chancen und Risiken aus. Eine Investition sollte nur dann erfolgen, wenn das Chance-Risiko-Verhältnis auf Basis eigener Überlegungen als positiv eingeschätzt wird.

    Chancen

    🍀 Wachstumschancen

    • Preiserhöhung der Übernachtungen im Einklang mit der Inflation
    • Wachstum über zusätzliche Dienstleistungen
    • Wachstum über Marktanteilsgewinn (online > offline)
    • Booking kann aufgrund seiner Größe schnell in neuen Geschäftsfelder wachsen – siehe Alternative Unterkünfte. Wachstum über Alternative Unterkünfte hat vor allem in den USA noch Potenzial

    🍀 Super profitables Geschäft

    • Hohe Margen
    • Hoher Free Cashflow
    • Relativ wenig Aktienoptionen
    • Kein Capex für Wachstum

    🍀 Monopolistisches Unternehmen

    • Plattformunternehmen
    • Netzwerkeffekt
    • Als einziges europäisches Unternehmen als Gatekeeper klassifiziert
    • Booking kann durch seine schiere Größe Konkurrenten per Werbung oder schlicht durch Übernahmen aus dem Markt drängen

    🍀 Anteil Merchant wächst überproportional

    • Senkt die Stornoraten
    • Hilft beim Wegfall der Best-Price-Klausel
    • Erhöht den Cashflow über negatives Working-Capital

    🍀 Enorme Datenbank

    • Hilft Suchanzeigen besser zu steuern
    • Hilft Kunden das beste Produkt vorzuschlagen
    • Ist schwer zu kopieren

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      Risiken

      ⚠️ Regulierung

      • EU-Kommission verbietet Booking Kauf von Konkurrent eTraveli
      • Booking wird als Gatekeeper verklagt
      • Booking darf seine Best-Price-Klausel nicht mehr anwenden
      • Booking muss >400 Mio. EUR Strafe in Spanien zahlen

      ⚠️ Harter Wettbewerb

      • Der Markt ist wettbewerbsintensiv, wenn es darum geht, die Gäste auf ein Buchungsportal zu locken
      • Preiskämpfe über Suchmaschinen und Metasearch-Plattformen

      ⚠️ Hotelmarkt konzentriert sich

      • Hotelketten brauchen Booking nicht, um sich auf Suchmaschinen zu positionieren
      • Hotelketten haben eigene Loyalitätsprogramme
      • Senkt die Verhandlungsmacht von Booking

      ⚠️ AI

      • AI könnte den Reisemarkt massiv verändern, sodass die Reiseplanung nicht mehr bei Google startet, sondern mit einem virtuellen Reiseassistenten
      • Neue Wettbewerber werden entstehen, die agiler sind und kein Altgeschäft mitbringen

      Fazit zur Booking Holdings Aktie: Qualitätsunternehmen zu einem fairen Preis

      Operative Einschätzung: Booking ist die Nr. 1 unter den Buchungsplattformen für Übernachtungen. Das macht die Firma aufgrund des Netzwerkeffektes für Wettbewerber schwer angreifbar.

      Booking ist damit der Gatekeeper für kleine und mittlere Hotels in Europa, wo es einen dominanten Marktanteil von 42 % besitzt. Diese Marktposition schafft signifikante Wettbewerbsvorteile, da sowohl Reisende als auch Unterkünfte stark auf die Plattform angewiesen sind.

      Für viele Hotels ist eine Teilnahme an der Plattform unverzichtbar, da sie sonst eine signifikante Anzahl von Buchungen verlieren würden.

      Die Branche ist aufgrund einer wachsenden Mittelschicht und einer weiter steigenden Onlinepenetration attraktiv, sodass das Geschäftsmodell Booking ermöglicht, hohe und verlässliche Cashflows zu erwirtschaften und um rund 7 % p.a. zu wachsen.

      Die Regulierungen in Europa sind eine Herausforderung, aber das Unternehmen hat bereits Anpassungen vorgenommen, um diese zu umgehen. Wettbewerber wie Expedia und AirBnB sind zwar relevant, aber Bookings starke Position in Europa und sein effektives Plattformmodell bieten trotzdem nachhaltige Vorteile.

      Einschätzung zur Bewertung: Booking Holdings zeigt eine beeindruckende langfristige Kurs- und Umsatzentwicklung, mit jährlichen Wachstumsraten, die trotz Abflachung immer noch über dem Branchenschnitt liegen. Das Unternehmen hat sich auch in der Coronakrise als widerstandsfähig erwiesen.

      Die stabile EBIT-Marge von deutlich über 30 % und das starke Wachstum, unterstützt durch Aktienrückkäufe, unterstreichen die Finanzstärke des Unternehmens. Obwohl das aktuelle KGV mit 24 und das KGV 2025e mit 20 im oberen Bereich der historischen Spanne liegen, bleibt die Renditeerwartung von 11 % – 12 % p.a. bei dem aktuellen Kurs solide, was für Buy-and-Hold Investoren mit einem diversifizierten Portfolio schon verlockend ist.

      Da das Unternehmen aber ein Proxy für den Tourismusmarkt ist, halte ich einen Einstieg mit einem Abschlag auf das durchschnittliche KGV der letzten Jahre für eine noch attraktivere Gelegenheit.

      Persönliche Einschätzung: Ich halte Booking für das beste Unternehmen mit Fokus auf den Tourismussektor. Da ich allerdings als Value Investor nach Gelegenheiten mit einem ausgezeichneten Chancen-Risiko-Verhältnis suche, steige ich noch nicht ein.

      Es bestehen Risiken durch die starke Abhängigkeit von Google und mögliche regulatorische Belastungen.

      Daneben sehe ich die Möglichkeit, dass Booking als Proxy für den zyklischen Tourismusmarkt gehandelt wird. Aus diesem Grund ist Booking für mich aktuell ein Wert für die Beobachtungsliste, bis ein KGV von unter 20 erreicht ist, was eine höhere Rendite bei geringerem Risiko bieten würde.

      Dies wäre bei einem Abschlag von 15-20 % zum aktuellen Kurs der Fall.

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        Worauf in Zukunft achten?

        Ich werde weiter die Entwicklung der Booking Holdings Aktie verfolgen. In Zukunft sollten aus meiner Sicht folgende Punkte besonders genau beobachtet werden:

        Organisches Umsatzwachstum: 7 % p.a.

        • Veränderung der Take-Rate, diese sollte über 10 % bleiben.
        • Anzahl der Übernachtungen
        • Preis pro Übernachtung

        EBIT-Marge: >30 %

        • Veränderung der Marketingkosten, diese sollten sinken bis stabil bleiben.

        Aktienrückkäufe und Dividenden: Ausschüttung sollte steigen.

        • Dividenden in Höhe von >1.200 Mrd. USD p.a.
        • Aktienrückkäufe in Höhe von > 5.000 Mrd. USD p.a.

        Net Debt/EBITDA: um das 1,0-fache EBITDA pendeln

        Marktposition: führend in Europa

        • Wirken sich regulatorische Entwicklungen nicht negativ aus?
        • Aufbau neuer Regionen und Geschäftsfelder
        • Neue AI-basierende Wettbewerber beobachten

        Recherchequellen

        Dieser Abschnitt ist für alle, die auf eigene Faust weiter recherchieren möchten. Hier folgt eine Auflistung der wichtigsten Recherchequellen sowie der noch nicht im Verlauf der Analyse aufgeführten Quellen:

        RecherchequelleWas ist dort zu finden?
        Aktienfinder.netGrafiken und Kennzahlen zur fundamentalen Entwicklung 
        Marketscreener.comAnalystenschätzungen zur künftigen Entwicklung
        TIKR.comGrafiken und Kennzahlen zur fundamentalen Entwicklung
        Booking Investor RelationsGeschäftsberichte / Präsentationen
        Expedia Investor RelationsGeschäftsberichte / Präsentationen
        AirBnB Investor RelationsGeschäftsberichte / Präsentationen
        StatistaDaten zum Reisen & Tourismus – Weltweit
        GatekeeperListe europäischer Gatekeeper mit Begründung der Europäischen Kommission
        SkiftNachrichtenseite für die Reisebranche, inkl. Marktforschungsberichte
        EuroParlPräsentation 1 Booking als Gatekeeper
        EuroParlPräsentation 2 Booking als Gatekeeper
        TIKRTranskript Q2 2024 Booking
        Booking GeniusGenius Programm für Kunden
        Booking Genius PartnerGenius Programm für Partnerhotels
        CNMCSpanische Pressemitteilung zur Kartellstrafe